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UI設計師對廣告文案的思考:我們,真的不需要懂文案嗎?

來源:鳳凰網 作者:武漢網 人氣: 發布時間:2018-01-20
摘要:關于文案相關的文章,很早就想寫了。但糾結的點是:我一UI設計師,分析這些對自己有什么提升? 后來我意識到,UI設計是體驗的一部分、一個環節,而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說,兩者必須緊密結合,相輔相成,才能達到更好、更

關于文案相關的文章,很早就想寫了。但糾結的點是:我一UI設計師,分析這些對自己有什么提升?

后來我意識到,UI設計是體驗的一部分、一個環節,而文案同樣會影響著整個體驗流程。從受眾所接收信息的角度來說,兩者必須緊密結合,相輔相成,才能達到更好、更巧妙的效果。

生活中,我看到地鐵上好的廣告,會停住腳步把他拍下來;電梯里看到優秀的廣告文案,會想這種方式轉化率高不;路邊收到小廣告傳單,會想有沒有讓行走的我瞬間抓住重點;廁所里門上貼的小廣告,會糾結為什么會用某個動詞,他們怎么考慮的…

優秀的文案會讓我感到很興奮,立馬記到小本本上或者印象筆記里,順便再說一句:臥槽,牛逼。

什么是好的文案?

好的文案一般具備以下幾點:

  • 符合定位;

  • 表意清晰;

  • 產生共鳴;

  • 增加趣味。

1. 符合定位

寫文案前,我們首先要明確產品定位是什么,給誰看的。抓住用戶核心訴求、把產品亮點表達清晰,從而吸引到的用戶,才能達到高效轉化。

比如:ofo共享單車。它們的產品定位是:輕松出行,不怕堵車,而且可以很快找到車子。

因此,文案就是:“隨時隨地有車騎”,“想輕松出行,出門就騎ofo小黃車”。

 

 

 

 

同時,對于廣告來說,推廣的場景也非常重要。選擇地鐵站推廣,我想也是因為坐地鐵的人和有騎行需求的人,重疊率比較高。因此,精準投放,有利于目標用戶的轉化。

 

 

摩拜,所強調的產品特點是:質量好,智能鎖,定位準。這也是它自認為優于ofo的地方。

所以文案圍繞著:“敢折騰從不掉鏈子”,“秒開秒走”,“能定位準確”等維度來寫。從文案的撰寫,到模特的選擇,再到最后的畫面構圖,都是更迎合年輕用戶群體的喜好。

 

 

拉勾,定位是互聯網招聘。文案也直戳重點。“互聯網人挑工作,就用拉勾,不解釋”。語氣很符合年輕人的小傲嬌。

 

 

說到拉勾,不得不說地鐵上交叉打廣告的boss直聘。雖然都是招聘類產品,它們產品定位還是有差異的。

boss直聘核心在于:應聘者跟老板直接溝通。避開層層面試官和HR,讓一些大牛不會因為跟面試官不和,而錯失機會。因此,它們的文案大都圍繞著“老板”這個點來寫。

 

 

比如:“搞錯老板吃土,搞定老板吃肉”,“換工作就是換老板”。給一種很高效的感受,也讓你有種馬上成為成功人士的美好錯覺。

 

 

當然,boss直聘還不忘記diss一下自己的競品:拉勾。比如下圖:從“勾”著到“直”立行走,猴子用了300萬年,來暗示自己更牛逼。

 

 

再比如:小米,定位是為發燒而生。所以之前的小米廣告文案一直走的路子都是這樣的。

 

 

但只針對發燒友,比較小眾,銷量肯定不如OPPO、VIVO這種針對3、4線城市用戶和學生的手機。

從最近小米的廣告,能看出他們的定位有些轉變,更迎合大眾的需求,直扎愛自拍的老鐵們的心。用戶不管你什么處理器,也不懂你用的什么技術,反正只要把老娘拍美就OK了。

整張大圖重點就4個字:“拍人更美”,簡潔明了有重點。

 

 

可以看出,以上優秀的產品文案,都是基于對自己產品定位,和明確受眾群體的基礎上完成的。

2. 表意清晰

當文案符合了產品定位,那接下來就要做到讓受眾快速看懂。

下面是微信在5.4版本,新增支付功能的文案。跟競品支付寶形成差異,體現出產品核心亮點:更方便,更高效。

微信可以做到聊天時順便轉賬和發紅包。因此,它們的文案是:轉賬,就是發消息。一句話,概括了自己的核心競爭力。

 

 

支付寶的廣告,沒有多余的視覺元素,不需要高大上的獨特布局,單純的文字就足夠有力的表達清楚產品的意圖,完全滿足了好文案和好廣告的標準。

 

 

下面我在電梯里拍的ofo的廣告,突出重點“1元包月”,文案簡潔,讓受眾瞬間有拿出手機掃碼的沖動。

 

大家發現沒,廣告文案也需要考慮場景,比如貼在墻上的文案,更應該表意清晰,不廢話。

 

回憶下在古代,大家對貼到墻上的東西的習慣認知是什么?是皇榜。因此,這種貼在墻上的廣告文案,更適合以告知的形式出現,不要讓用戶過多的思考和分析。

 

 

包括淘寶和中國移動在農村打的廣告,語言質樸,簡單易懂。“生活要想好,趕緊上淘寶”,“中國移動手機卡,一邊耕田一邊打”,嘖嘖嘖…

 

 

 

 

優秀的文案能夠讓人瞬間抓住重點,而不是寫的很晦澀抽象,讓用戶去猜。

3. 產生共鳴

產生共鳴的文案就是:產品描述的某件事,與受眾記憶中的情境產生連接時,產生的積極情緒感受。

釘釘是阿里的一款為企業打造的專業通訊和協同辦公的平臺。由于釘釘服務的基本都是創業型的團隊,因此,下面這組投放在地鐵里的廣告,主題是“創業很苦,堅持很酷”。

 

 

 

 

  • “28歲,頭發白了一半”

  • “怕配不上曾經的夢想,也怕辜負了所受的苦難”

  • “在車里哭完,笑著走進辦公室”

  • ……

 

 

雖然文案里或多或少的有一些負能量的信息,但這種走心的寫法,很能讓創業者們產生共鳴。

阿迪達斯“這就是我”系列廣告。“太”字句我們從小到大都在聽。打耳釘,“太像女孩子”、穿著,“太浮夸”、性格,“太粗放”等…

 

 

 

 

因此,廣告文案直接把這些說出來,最后的結尾是:“太不巧,這就是我”。這支廣告每一秒都很能打動人,說出了年輕人的心聲。

 

 

從專業角度上來說,所有人都經常面臨指責、懷疑和否定,而如果你通過廣告喚起了他們內心的這種情景,然后站在他們這一邊,想辦法合理化他們的行為,就容易引發強烈的共鳴感。

4. 增加趣味

如果你的文案,通過有趣的方式表達產品特色,那么會想讓人忍不住想分享或快速傳播開來。

下面是“芝麻信用”在地鐵上投放的廣告,它把阻礙人們簡單生活的步驟,用重復的文字進行強調,來引出它們的產品能讓你的世界變得更簡單。比如:“帶帶帶帶”,“付付付付”,“猜猜猜猜”。嗯,有點意思。

 

 

 

 

 

 

每次看到這種文案,都在想,是不是胸壓在鍵盤上了,哈哈哈。

下面這個例子大家應該不陌生,是在今年五一假期期間,火爆朋友圈的喪茶。由餓了么和網易一起經營的一家奶茶店。

 

 

因為喜茶的熱度和毒雞湯文化的傳播,瞬間在微博上發酵,并肆意傳播開來。

它們的菜單是這種路子的:“碌碌無為紅茶”,“浪費生命綠茶”,“混吃等死奶綠”,“前女友嫁了富二代果汁”…很招年輕人喜歡,各種排隊購買,直接售罄。

 

 

奶茶杯子上寫的是:“喝完請勿在店內自殺”。

 

 

包括店內墻上的文案,也是一喪到底,感覺可以哭著喝完,哈哈哈。

可以看出,喪文化這種有趣的點子,讓品牌和消費者之間形成了共鳴,讓人心甘情愿為這文案創意買單。

還有,奇葩說里的廣告語,也挺有趣。不僅符合節目調性,也符合觀眾的喜好。比如:“我去,這都能賣出去的咸魚APP”,“國際抗餓大品牌,谷粒多燕麥牛奶”,“奶后吐真言,純甄酸牛奶”等…

 

 

這種風趣幽默的宣傳文案在不僅增強了品牌的創意感、讓品牌形象更加豐滿。而且拉近了與消費者的距離,現在的年輕人可不喜歡很端著的品牌。

分享完一波優秀的文案,它們不管是從定位、到表達、情感、再到趣味性,都給受眾傳達出準確且高效的認知。那么如何寫出像它們一樣好的文案呢?

如何寫出好的文案?

1. 洞察力:懂用戶,知賣點

寫文案時首先要明確:a.受眾是誰;b.自己核心價值是什么。不然,就算你畫面呈現再豐富,語言再鏗鏘有力,都毫無意義。跟對的人說對的話,是好文案的基礎。雖然只是簡單幾個字,對一個品牌的影響都會是巨大的。

比如:李寧,過去20年,國內運動品牌的老大,就因為2010年的品牌轉型,導致消費者流失嚴重。

 

 

它把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成了“make the change”。它們其實是想向“阿迪”“耐克”靠攏,把定位為高端運動品牌,主要占領國內一線城市,以及海外市場。但是它沒有考慮到自己本身的核心消費群體是國內二三線市場,以及30-40歲的人。所以這么一折騰,被安踏搶占了市場。

2. 抓重點:別啰嗦,說人話

(1)視覺化

優秀的文案,看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶。但是太多文案寫的抽象、復雜、假大空。所以,我們寫文案時,應該把抽象難以理解的語言,變成具體的、可被感知的。

人的爬行腦(控制人的欲望的那部分大腦)更加喜歡視覺化的信息,而不是抽象的信息。

 

 

比如:ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”,要比“小體積大容量的mp3”好的多。因為人的大腦更容易理解和記憶視覺化的信息。

(2)別廢話

下面這張圖,是我在電梯里拍的,大家看后第一感覺是什么?

 

 

對,它想強調的重點太多,反而沒有重點。用戶真正關心的是:什么活動,截止日期,我該怎么做。因此,文案要做的就是盡可能的減少廢話。

嘗試著運用krug可用性第三定律:去掉每個頁面一半的字,再把剩余的去掉一半。

3. 同理心:有共鳴,代入感

要想讓受眾產生共鳴的辦法有:

  • 你說了他們不敢說的話;

  • 你鼓勵他們克服心理的阻礙;

  • 你讓他們的行為合理化。

(1)你說了他們不敢說的話

下面是小馬宋為獵豹清理大師寫的文案,就是說了大家不敢說的話:“朋友圈賣劣質面膜的人,應該拉黑嗎” “不,要先去罵一句傻逼!”

 

 

這句話引起共鳴,就是他替大家說了,想說確不敢說的話。

(2)你鼓勵他們克服心理的阻礙

多芬的廣告:《你比想象的更美麗》。多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。它找來美國罪犯肖像藝術家Gil Zamora,在完全看不到彼此的狀態下,找7位女性描述自己的外形,根據描述畫出畫像A ,再找來7為陌生人,也來描述這7位女性 畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀,“我的臉頰很肥,”“我覺得自己的鼻梁很塌。”畫像B的描述比較樂觀,“她有一雙迷人的眼睛,”“她的臉型很標致。”

 

 

 

 

可以看出,女人總在低谷自己。而多芬的這次的廣告語是:“you are more beautiful than you think”。一支廣告,感動顧客,尤其是打動了女人,那么后果就是做出了一款暢銷的產品。同時還獲得了2013戛納國際創意節鈦獅全場大獎。

(3)你讓他們的行為合理化

7-11,發現他們的有些用戶經常面臨的懷疑和反對是:回到家里,就容易被家長說為什么一直單身,什么時候能找到對象。

作為對用戶的支持,就打廣告:單身是種人權,沒有義務向誰交代。引起很多年輕人的共鳴。

 

 

4. 趣味性:要有趣,懂幽默

(1)結合熱門話題/節日

當滴滴、uber合并時,杜蕾斯的廣告文案是:“DUDU打車,老司機的選擇。”到了父親節的廣告文案:“又,欠你們一個父親節,反正你們也沒打算還。”這種賤賤的小幽默,大家很喜歡。

 

 

(2)用不正經的方式說正經的事兒

下面是一家招聘公司的文案,用幽默的方式表達出大家的心聲“寫簡歷的時候,心虛的像在偷東西”,“入職三個月,領導班子已經三屆選舉了”,“我擦過的屁股,比你走過的路還多”。本來找工作是見很嚴肅的事,這么寫就會有一種反差萌的感覺。

 

 

以上,是我所分享的好文案基本的因素,分為這幾點:

  • 懂用戶,知賣點-洞察力;

  • 別啰嗦,說人話-抓重點;

  • 有共鳴,代入感-同理心;

  • 要有趣,懂幽默-趣味性。

總結

我并不是專業的文案人,也不是要提供一套如何寫出好文案的方法論模版。以上只是一個對日常生活中廣告文案的一些好奇和思考。

身為設計師,想要提升洞察力,首先,就是要對身邊的事物保持好奇心。不要因為天是藍的,就覺得它一直是藍的。公司的規定是這樣就一直這樣下去,產品這么設計就應該是永遠保持。

借用喬布斯的一句話:

 

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